Культуру – в онлайн

Выстоят ли в период кризиса частные музеи и иные активности?

Начну с позитивной информации о том, как нетривиально реорганизовал свой «культурный бизнес» на карантине калининградский владелец сети кинотеатров. Чтобы занять сотрудников, он наладил производство многоразовых медицинских масок.

Быстро перепрофилироваться или уйти в Сеть?

Калининградский некоммерческий проект, который назвали «Синемаски», позволил не только не уволить сотрудников на период простоя, но и дать работу новым. Предприниматель уверен, что, если к этой социальной инициативе присоединятся все российские киносети, в день можно будет производить до полумиллиона таких масок.
Но подобный пример, хоть и из разряда хороших новостей, скорее исключение. В сложившейся ситуации мало кто из представителей малого и микробизнеса способен перепрофилироваться, вложив в это дополнительные средства. Большинство предпринимателей, которые организовали работу частных музеев, небольших кинотеатров и театров, оказывают экскурсионные или иные услуги в сфере гостеприимства, ищут другие пути выхода из сложной для себя и своих работников ситуации. Дорожку им уже проложили крупные музеи, начавшие развивать digital-направления еще до ограничений, вызванных пандемией коронавируса.
Например, одновременно с закрытием залов Музей Москвы запустил серию онлайн-бесед о городе «Как чрезвычайные ситуации меняют городскую жизнь?». Каждую неделю экономисты, культурологи, социологи, антропологи, историки, искусствоведы в прямом эфире обсуждают жизнь города в периоды эпидемий, пожаров и других чрезвычайных ситуаций. Трансляции ведутся через сервис Zoom, для участия нужно зарегистрироваться на Timepad.
Музей «Гараж» создал платформу «Самоизоляция», где собраны виртуальные экскурсии, проекты существовавшей ранее платформы Garage Digital и материалы, возникающие, пока вся команда остается онлайн.
А Государственный Эрмитаж на своих страницах в социальных сетях предлагает онлайн-экскурсии по парадным залам Зимнего дворца или путешествие по фондохранилищу в Старой Деревне, а также видеолекции Михаила Пиотровского.
– Да, все мы прекрасно понимаем, что это крупные музеи или государственные. История музеев частных, впрочем, как и иных малых бизнесов, иная, – рассказывает Дмитрий ОЙНАС, историк и ландшафтный архитектор, президент делового клуба «Наследие и экономика». – Но время кризиса – это еще и время роста. Я сам сейчас озадачен ситуацией и ищу выходы из нее. Они есть. Это видеолекции, видеоуроки, ролики о работе, возможно, создание виртуальных экспозиций. Главное – платформа, которая это объединит, и сам контент. Сегодня ни в коем случае нельзя уходить в панические настроения. Настало время некоего переосмысления своей деятельности и освоения новых технологий. Время для воплощения творческих идей и новых форматов для музейных работников, экскурсоводов, сотрудников ивент-агентств и многих-многих других специалистов. У каждого из них есть уникальные экспонаты или уникальные знания, которые нужно по-новому переупаковать уже в онлайн-формате. И тот, кто сделает это первым, представив свой качественный и оригинальный контент, окажется в наибольшем выигрыше.

Рязанская действительность: уходим в Сеть

Сколько мы будем жить без театров, выставок, экскурсий или обучения йоге и рисованию офлайн – покажет время. Сейчас прогнозировать трудно. Но вынужденные ограничения, связанные с карантином, однозначно стимулируют формирование новых форм потребления. И бизнесу в данный момент как никогда важно среагировать на это.
Рязанская художественная мастерская «Дом Сальвадора», например, еще неделю-две назад работала в обычном режиме. Взрослых активно обучали живописи и скетчингу, но уже небольшими группами, с соблюдением всех мер безопасности.
– Уже давно доказано, что занятые, увлеченные люди меньше подвержены стрессу, а соответственно, иммунитет у них выше, – поясняет Татьяна Зуева, руководитель проекта. – Поэтому, как могли, поддерживали в тех, кто к нам приходил, радость самореализации и творчества.
А сегодня художники мастерской запустили онлайн-курс «Диванный художник».
– Это не просто видеокурс «продал и заработал», а полноценный курс, с конференциями, обратной связью, личным общением и поддержкой, – поясняет Татьяна. – Мы с нашим художником-психологом Анастасией Калинченко разработали курс больше чем на месяц, куда включили не только рисование, но и психологические аспекты. Думаю, всем, кто сидит дома, он придется по душе.
Обучающий проект «Люди в городе» тоже ушел в Сеть.
– Сейчас почти все образовательные онлайн-проекты выложили в свободный доступ лекции и другие материалы, например Coursera и Arzamas, музеи открыли виртуальные туры, театры показывают спектакли онлайн, проходят языковые курсы. Но мы не хотим генерировать новый лекционный контент. Мы будем делать акцент на интерактивность наших встреч, – рассказывает руководитель проекта Елена Пуляева. – Наши мероприятия будут максимально интерактивными, с включенными камерами и микрофонами, участники смогут приминать участие в дискуссии, а не просто наблюдать со стороны.
Планируется, что первым в онлайн-формате «Люди в городе» запустят один из своих самых популярных форматов встреч с психотерапевтом «Винотерапия». Затем стартуют вебинары с практикующими врачами и тренерами, которые дадут проверенные рекомендации, как сейчас поддерживать свое здоровье.

Сложнее всего – частным музеям

С частными рязанскими музеями история складывается иная. «Галерея пряников», интерактивный музей сказок «Забава», музеи истории шоколада и истории рязанского леденца, салон «Аромат времени» всегда делали ставку на интерактив. Для туристов из других областей и рязанцев, выбравших для посещения эти учреждения культуры, на первом месте всегда стояли вовлеченность, то есть не просто знакомство с экспонатами, а возможность, например, принять участие в квесте, а также взять предмет в руки или даже самостоятельно его создать. И это через онлайн, считают руководители частных музеев, не повторить, а тем более на этом не заработать.
– Говоря об онлайне, мы же все понимаем, что это будет бесплатно. Нам по «визуальности» никогда не сравниться с Лувром или Третьяковкой, которые, финансируясь своими государствами, уже давным-давно вышли в онлайн. Бесплатно! То есть нам, частникам, онлайн не поможет платить зарплаты своим сотрудникам, оплачивать аренду, коммуналку и прочее, – говорит креативный директор группы компаний «Юнион» Наталья Майзельс. – Да, на этой неделе мы проводим две видеоэкскурсии по музею истории шоколада и музею истории рязанского леденца. Но это скорее исключение, некая работа на будущее в попытке привлечь людей, когда ситуация с коронавирусом разрешится.
С мнением Натальи согласны и руководители «Галереи пряников» и интерактивного музея сказок «Забава». Они считают, что стучаться в закрытые двери, конечно, нужно. Как минимум – в попытке сохранить старую аудиторию и обрести новую.
– Скучно сидеть без дела, – резюмирует Ксения Паначева, руководитель недавно открытого исторического салона «Аромат времени», – запишу и выложу ролик об одном из своих экспонатов. А потом еще и еще. Сейчас самое время осваивать новые формы работы. И надеяться, что со временем карантин снимут и мы вновь увидим рязанцев и гостей города.

У каждого музея есть уникальные экспонаты или знания, которые нужно по-новому переупаковать уже в онлайн-формате

Прямая речь

Антон Лагутин, начальник отдела межмузейных и туристических проектов и программ Московского агентства организации отдыха и туризма, эксперт Делового клуба «Наследие и экономика»:

– Весь мир сейчас столкнулся с совершенно нестандартной ситуацией и нестандартными вызовами. В разных отраслях человеческой деятельности эти вызовы совершенно разные. В сфере культуры они сильно отличаются от того, что творится, скажем, в промышленности. А в очень узком и молодом сегменте частных музеев они серьезно отличаются от происходящего в государственных музеях, особенно в больших, как минимум региональных музеях.
Да, конечно, страдают все. Эрмитаж и Государственный исторический музей тоже страдают. И даже если не говорить о высоком – о дистанцировании посетителя от подлинника и высокого искусства (в том числе искусства художника-экспозиционера), рядовые сотрудники музеев страдают от того, что лишаются надбавок и доплат из внебюджетных источников (из тех денег, которые музей зарабатывает сам за счет платных услуг). Тем не менее у государственных музеев есть бюджетные ассигнования на выполнение государственного задания. Можно предположить, что и они со временем сократятся, но, во-первых, это часть самого негативного сценария развития нашей экономической системы, а во-вторых, даже в урезанном виде бюджет все-таки сохранится.
История с частными музеями совсем другая! Особенно это касается тех частных институций, для которых слово «музей» в названии является, по сути, нестандартным маркетинговым ходом в продвижении товаров, которые продаются в этих «музеях». Это в полной мере относится к «Галерее пряников», музеям истории шоколада и истории рязанского леденца. Несколько особняком стоит музей сказок «Забава», являющийся своеобразным интерактивным «парком развлечений» с ярко выраженной фольклорно-познавательной составляющей. Исторический салон «Аромат времени» полностью выбивается из этого ряда. Хотя в его названии нет слова «музей», он по своим функциям, целям и задачам ближе всего именно к классическому музею. Тем не менее и «Забава», и «Аромат времени» получают доход от продажи услуг, а не товаров.
Возвращаясь к первой категории частных музеев – музеям-магазинам – нужно согласиться с Дмитрием Ойнасом – их современные проблемы похожи на те, с которыми сталкиваются сейчас все мелкие частные коммерческие фирмы, получающие основной доход от продаж тех или иных товаров. Но, пожалуй, у музеев-магазинов все-таки есть некоторые преимущества, продиктованные их маркетинговой стратегией, сводящейся к музейной составляющей. Они могут использовать самые разнообразные формы музейной онлайн-аттракции для продвижения своего магазина. Только в этом случае магазина виртуального. Уверен, если подойти к решению этой задачи с умом, использовать многочисленные онлайн-наработки отечественных и зарубежных музеев последнего (карантинного) времени, все получится. Что же касается технической организации онлайн-магазина и системы почтовой доставки покупок, в интернете можно найти много готовых решений, некоторые из которых очень и очень бюджетны. Главное при этом – что музеи-магазины при реализации такого подхода сумеют в значительной мере сохранить свою аудиторию (а при определенных условиях и приумножить ее), а также часть своих продаж. Да, конечно, прибыль интернет-магазинов в сфере культуры и сохранения наследия, не самый выгодный бизнес, но это, очевидно, лучше, чем ничего.
Гораздо сложнее обстоит дело с «Забавой», и «Ароматом времени»! Да, конечно, для сохранения своей пользовательской аудитории (или, хотя бы, ее части) им вслед за музеями и другими аттрактивными площадками сейчас необходимо переносить свою активность в онлайн. Но вот сохранить хотя бы часть прибыли, в отличие от музеев-магазинов, на мой взгляд, не получится. Можно, конечно, ввести платный доступ к части своих онлайн-услуг, но, как показывает практика, такие платные услуги крайне слабо востребованы пользователями. Особенно это актуально сейчас, когда культурное онлайн-предложение увеличилось взрывоподобно! Остается только проедать свою «подушку безопасности» (если она есть) и делать все для того, чтобы не растерять свои уникальные кадры и свою уникальную пользовательскую аудиторию.

Роман Золин, управляющий партнер по России и СНГ компании Service Design Agency, консультант по проектированию потребительского опыта и впечатлений, эксперт по дизайну услуг, маркетингу и краткосрочному брендингу:

– Любой кризис несет нам как угрозы, так и возможности. И как бы это странно ни прозвучало, возможностей в этот период может оказаться гораздо больше, чем во времена «убаюкивающей» стабильности. Почти все известные международные бренды выросли благодаря кризисам, а некоторые компании до сих пор управляют кризисами в разных странах, чтобы вытеснить конкурентов и получить доминирующее положение на рынке.
Кризис любит агрессивный маркетинг и смелые решения. Когда все паникуют, сокращают расходы на продвижение и управление, лидеры рынка делают все наоборот – перестраивают свой маркетинг на освобождающиеся ниши и новых потребителей. И в итоге забирают «джек пот».
Перед таким вызовом российская туристская отрасль сейчас и оказалась. Безусловно, этот кризис переживут не все компании. В первую очередь с проблемами столкнется бизнес, который не вкладывался в развитие, а жил по инерции рынка, не развивал человеческий капитал, не инвестировал в сервис и не строил доверительные взаимоотношения с потребителями.
Это совершенно предсказуемый результат в условиях подобной экономической турбулентности. Данные потери, в некотором роде, естественная санация рынка. Довольно быстро на место выбывших придут новые компании или те, кто оказался более удачлив или смел, и благодаря этому выжил.
Но сейчас важно спасать не только отдельные компании. Сегодня наступил «момент истины» для всей отрасли. Как на национальном, так и на локальном уровнях.
Например, сейчас имеется уникальный шанс несколько потеснить китайских операторов с российского рынка, которые возили к нам своих сограждан миллионами, а отрасль при этом получала минимальные эффекты. Поток туристов из Поднебесной рано или поздно восстановится, но именно в данный момент мы имеем возможность пересмотреть правила игры. Для этого отраслевому сообществу необходимо разработать общую стратегию и продукты, которые смоли бы удовлетворить потребности более платежеспособных китайских туристов.
Уже очевидно, что несколько ближайших месяцев нигде никаких туристов не будет. Эту ситуацию нужно не просто принять, а использовать ее для передислокации, переосмысления ценностного предложения и формулирования новых принципов взаимодействия внутри отрасли. Сейчас следует бросить все силы на разработку новых продуктов, их качественную оцифровку, так как уже очевидно, что рынок еще глубже уйдет в онлайн и цифру.
Что касается тактических шагов, то в это непростое время важно не потерять связь с потребителями, особенно с лояльными клиентами. Можно предложить им услуги раннего бронирования или бронирование с открытой датой, заняться изучением потребителей, их ожиданий.
Сейчас не время умирать. Время бороться и перерождаться.

Екатерина Детушева

Фото автора